李光榮有一套星巴克指標

中時
更新日期:2011/08/07 05:30
李麗滿

工商時報【李麗滿】

在兩岸百貨界擁有27年開店經驗的太平洋SOGO百貨總經理李光榮,在同業積極湧向中國佈局的壓力下,自有一套應變的不敗理論。無論在大陸或台灣開店,李光榮堅持「定位清楚」的第一原則,不但在開店前找出吸引消費者的「大磁鐵」,同時還不斷深入在地,發現市場真相。

而在最近幾年持續開展新點的經驗中,他就從流行咖啡館星巴克、快速時尚ZARA等悟出百貨選址的不敗定位理論。

他說,當年天津開新店時,剛開始開幕人潮並不如預期湧進,讓他備感壓力。有一次在百貨附近時,發現附近有不少上班女性族群人手一杯星巴克咖啡,這讓他剎時彷彿吃了定心丸般的有了信心。

天津店可望轉虧為盈

因為李光榮心裡暗自盤算:「能在星巴克買一杯20元人民幣咖啡的人,一定可以買得起精品百貨的商品」;這樣的結論也讓李光榮原本對天津店過於高檔的百貨定位略有不安的心頓然釋懷。果然,今年天津店可望轉虧為盈,而使得遠東集團在中國百貨零售規模與獲利再下一城,預計連同新開的成都遠百,中國市場營收上看310億新台幣。

李光榮之後即將此一「星巴克指標」告訴同事,現也是遠百集團外出選址時的重要參考指標之一。

而在ZARA等中高價服飾專賣店陸續進駐之後,李光榮也從善如流的將這些專賣店的人潮,作為選址時的新參考指標,因為經驗的累積要隨著時代不斷的與時俱進。

李光榮歸納多年經驗說,台灣經驗無法移植大陸。基於過去「開店團隊」成員歷練,大陸百貨產業與台灣有相當層次的不同,就拿地域性來說,店與店之間距離遠、差異大,不能以統一模式來拓點,在中國太百開店的年代主要以「33原則」進行,也就是1個區域3家店、1家店1年業績至少3億人民幣、1家店必須3年內就要獲利等,但04年後所拓新點,幾乎是3萬平方米以上大店,天津店就是首家二代店舖代表,整體獲利期也相對拉長。

而在流行商品上,原本上海流行哈日、哈港的品牌時裝與配件、化妝品等,移植到北京完全不適用,主要是北京女性的流行愛好傾向歐洲品牌,甚至青島更傾向日、韓品牌,抓住在地消費需求,成為流行話題,就是定位清楚的源頭。

軟體服務 兩岸制勝利基

去年開的無錫遠百即因過於年輕流行而必須再進行商品線調整,李光榮說,他是在開店後到新開幕的ZARA快速時尚大店逛時,發現人潮更不如預期,可見年輕時尚的商品在無錫根本賣不動,目前無錫店正在調整年齡層,從原來在台灣適用的25~45歲順勢調高,商品線亦大幅度做樓層變動,以找到在地流行磁吸力。

此外,軟體服務也是SOGO在兩岸制勝利基,李光榮強調,應說不僅是SOGO本身,是多數台商最大競爭力。他以上海市為例,是一個「磁浮列車與人力車並行」的城市,此一市場絕非台灣業者可以想像,當年為了解各地區生活習慣,包括食衣住行等,皆是從當地報紙下手,解決文化隔閡問題,再切入消費文化,不是單靠SOGO專有「電梯小姐」文化就能吸引客人提袋,開店容易、經營店才是挑戰,開了店,客人上門不消費更是最大挑戰。

為此SOGO總部在教育訓練課程著墨很深,除了成立人資部赴大陸上課,兩岸幹部交流相當重要,他記得剛開始要求大陸幹部著手企畫每季「流行資訊走廊」,結果是執行了,但模特兒的服飾並不講究,櫥窗內也沒有將流行顏色、主題、款式做清楚的資訊傳達,如果放在台灣根本就不合格。因此,兩岸幹部交流,為的就是提升軟體服務與執行力,直至現在,大陸各分店店長已開始深耕化,過去不啟用在地幹部做店長禁忌,目前皆打開,在地店長歷經多年磨練,相對擔負起後續新店員工培訓的重責大任。


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